Российское медиасообщество заручилось поддержкой Минкомсвязи и надеется на скорую отмену запрета на рекламу алкоголя в СМИ. Однако в ФАС считают, что это никак не поможет большинству изданий привлечь рекламные доходы, а сами производители алкоголя уже нашли другие механизмы продвижения продукции и не горят желанием возвращаться на рынок.

Медиасообщество России надеется на скорую отмену запрета на рекламу алкоголя в средствах массовой информации. Впервые о такой возможности заговорили еще в середине февраля, когда представители ведущих федеральных новостных изданий в форме открытого письма президенту Путину предложили ряд мер по либерализации рекламного рынка и борьбе с кризисом в медиаотрасли. Похожие меры содержались и в опубликованном в это же время антикризисном плане Минкомсвязи.

В результате Владимир Путин поручил правительству проработать вопрос либерализации рекламного законодательства, передавал пресс-секретарь президента Дмитрий Песков.

Явным сторонником отмены запрета на рекламу алкоголя стал первый заместитель министра связи Алексей Волин. «Намерение отменить запрет на рекламу алкоголя в первую очередь связано с серьезным падением объемов рекламного рынка и последовавшим снижением доходов СМИ», — рассказал он. Вместе с тем, по словам замминистра, инициатива не встретила поддержки у ряда федеральных министерств и ведомств, в том числе ФАС, Минэкономразвития и Минздрава.

Тем не менее на прошедшем во вторник Большом медиакоммуникационном форуме Волин заявил, что Минкомсвязи совместно с ФАС обсуждают возможность разрешения рекламы в СМИ алкоголя и БАДов до 2018 года. «Может быть, удастся пойти по пути если не полноценной отмены, то хотя бы временного снятия ограничений на рекламу», — подчеркнул он.

Эта новость уже вызвала сдержанный оптимизм среди представителей медиаотрасли.

Так, передавший февральское письмо президенту Путину главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Гусев полагает, что отмена запретов на рекламу алкоголя в первую очередь улучшит положение печатных СМИ и позволит многим из них пережить нынешний кризис.

Тем не менее рекламный рынок не сразу испытает позитивное влияние либерализации.

«Рекламодатели будут опасаться повторного введения запретительных мер, к тому же некоторое время займет пересмотр рекламных бюджетов», — рассказал Гусев.

С ним согласен и главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин. По его словам, позитивный эффект от либерализации законодательства будет заметен лишь к четвертому кварталу 2015 года. «Все крупные медиахолдинги и продавцы рекламы уже утвердили бюджеты на 2015 год, но их пересмотр может привести к росту рекламы алкоголя на 15% к концу года. В 2016 году эффект будет еще более масштабным», — отметил он.

Позитивно встретили новость о либерализации рекламного рынка и представители глянцевой прессы. Президент издательского дома Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев рассказал, что реклама алкоголя в перспективе может увеличить рекламные доходы ряда журналов на 10–15%. Тем не менее он также был вынужден признать, что основной прибавки придется подождать до 2016 года. Кроме того, реакция рекламодателей на отмену запретительных мер может быть достаточно непредсказуемой.

«Рекламодатели уже выработали другие способы продвижения, такие как трейд и прямой маркетинг, так что их возврат в СМИ вряд ли будет быстрым. В результате рекламные доходы также будут расти крайне медленными темпами», — отмечает он.

Мнение Шкулева разделяют и в ФАС. Заместитель руководителя ведомства Андрей Кашеваров рассказал, что для определения масштабов либерализации необходимо провести консультации с представителями СМИ и рекламодателями. «На сегодня не существует уверенности, что производители алкоголя будут заинтересованы в возвращении своей рекламы в СМИ», — отметил он.

Более того, по мнению Кашеварова, возможность рекламировать алкоголь никак не поможет пережить кризис региональным СМИ. «Большинство рекламодателей предпочтет размещать рекламу на федеральном уровне, а в регионах издания и телеканалы не получат никаких дополнительных денег», — считает он.

Тем не менее ФАС планирует разрешить изданиям увеличивать число рекламных полос с нынешних 40% и при этом не облагать их дополнительным налогом на прибыль.

Стоит отметить, что сами производители и продавцы алкоголя пока сдержанно оценивают перспективу возвращения рекламы их продукции в СМИ. Так, председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров рассказал, что рекламу в печатных изданиях и на ТВ в основном дают бренды с высокой добавленной стоимостью, которые уже перераспределили свои рекламные бюджеты в другие средства распространения рекламы.

«В случае снятия запрета они направят часть средств на рекламу в СМИ, однако это вряд ли будут крупные суммы», — подытоживает он.

Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз и вовсе считает, что продавцы алкоголя не заинтересованы в продвижении своей продукции в СМИ. «Либерализации рекламного рынка в первую очередь добивается медиаотрасль. Алкогольные компании же, наоборот, сэкономили огромные деньги на запрете рекламы в СМИ, поскольку стоимость ее размещения была непомерно высокой. Ранее люксовые бренды действительно тратили крупные средства на ТВ-рекламу и рекламу в глянцевых изданиях, однако с введением запрета они просто переключились на рекламу в точках продаж и прямой маркетинг», — рассказал эксперт.

Это подтверждается и статистикой. По данным TNS, после отмены запрета на рекламу пива в июне 2014 года рынок показал крайне небольшой рост. Так, в четвертом квартале 2014 года на ТВ вышло 525 рекламных роликов пива, а в январе-феврале 2015 года — всего 680. По словам Гусева, реальный рост рекламного рынка пива составил всего 3%.